Por cada punto porcentual que mejora la contactabilidad, es posible disminuir un punto porcentual de recursos en el centro de contactos. Al mismo tiempo, el aumento de la contactabilidad significa un aumento de negocios, que debe ser compensado con las tasas de penetración que actualmente desempeñan las campañas.
La contactabilidad, medida como contactos efectivo, sobre la base de discados realizados, depende y se alimenta de varios factores. Algunos de estos son:
1.- La calidad de los datos: Este componente es el pilar de una buena contactabilidad. Una buena base de datos, entendida sobre la base que cada registro posee uno o más números telefónicos, todos correctos y bien calificados (casa, trabajo, celular, etc.), debiera rendir una contactabilidad promedio de entre un 55% y un 65%, sobre la base que se considere como contacto correcto, sólo a la persona que se busca y no a un familiar o referente.
2.- La estrategia de discado: Esto es parte de la gestión que el supervisor o el grupo de estrategia de negocios debiera definir. Generalmente, se aplican sobre la base del perfil de los registros. Si un registro indica que el cliente (o prospecto) es empleado de una compañía, el llamado natural a media mañana, debiera ser al número de su trabajo. Si el cliente indica que no posee trabajo, el llamado natural, debiera ser al teléfono de la casa. Al mismo tiempo, esta estrategia debiera considerar factores locales, como el caso de ciudades pequeñas donde se acostumbra a almorzar en casa y el reingreso al trabajo ocurre a las 15 o 16 horas.
Las estrategias de discado deben ser discutidas en conjunto por el equipo de estrategia de negocios, y esperar que los sistemas de discado permitan programar la estrategia definida (asumiendo que se poseen sistemas automatizados o predictivos).
Otro factor que debe ser definido, es la política de reintentos que de manera automatizada o manual, se deben aplicar a los casos no exitosos de contacto. Hay que considerar que en algunos países los reintentos de llamado están regulados lo que debe tenerse en consideración. La política de reintentos, determinan la cantidad y frecuencia de llamados que se realizan ante resultados de los llamados que difieren de aquellos que se consideran caso cerrado. Al mismo tiempo, algunos casos determinan si un determinado número telefónico debe ser descartado ante un número específicos de intentos fallidos.
3.- La tecnología de discado disponible: Existen escenarios donde no existe (o no se requiere) automatización tecnológica y otros donde es una norma de la industria. Los sistemas de discado automático o predictivo, generalmente permiten incorporar en sus campañas, las estrategias de discado definidas anteriormente.
Por otra parte, alguno permiten tener visibilidad del progreso de las campañas en tiempo real (o cercano al tiempo real) para identificar si una campañas está cumpliendo con las espectativas o indicadores de desempeño adecuadas. Una características de algunos sistemas de discado predictivo, es que permiten realizar cambios en las estrategias en tiempo real, lo que facilita la adaptación de estrategias al resultado 'en línea' de las campañas.
4.- La adhesión a los procedimientos de los agentes: Este tema, siempre ha sido una situación complicada en todos los Call Center que he visto. Que un agente ingrese exactamente y siempre el resultado correcto de los llamados está motivado no sólo por hacer bien su trabajo, sino que existe algunos casos en que los agentes están motivados a 'mentir' en el momento de marcar un llamado, producto de los incentivos a los cuales están expuestos. Un ejemplo, es cuando un agentes toma un contacto, que tiene como resultado real, 'Contacto con un Tercero' y el agente ingresa en el sistema 'Indeciso'. En este caso, el actuar del agentes está motivado con el hecho que si el resultado es 'Indeciso', este prospecto queda reservado para él, y no vuelve a entrar a la tómbola del discador (donde generalmente cada contacto se distribuye al agente disponible en el momento, buscando la eficiencia del discador y no la conveniencia del agente). La motivación del agente, es que en un nuevo intento, sea el contacto real el que conteste y sea este agente quien tenga la posibilidad de cerrar la venta o la promesa de pago. Casos como este hay muchos y la razón más común va de la mano con las motivaciones y/o incentivos que tienen los agentes.
5.- La tecnología de apoyo a la gestión disponible: Cuando los primeros sistemas de Call Center aparecieron y se masificaron, entregaban muy poca información respecto de desempeño de las campañas. Algunos indicadores básicos y sobretodo, fuera de tiempo real, era lo que se disponía para las áreas de gestión.
Hoy en día es muy difícil pensar que un sistema de gestión de discado no posea herramientas de gestión y reporting. En la actualidad, la información de gestión disponible es abundante. Tanto así que no toda es aprovechada. Una plataforma de discado predictivo, es capaz de generar varios Terasbytes (1 Terabyte = 1024 Gigabites) de información durante un corto periodo de funcionamiento. Esta información requiere de herramientas de reporting avanzadas para poder aprovecharla. Esta carencia, está siendo suplida en la actualidad con herramientas específicas, capaces de organizar la información en cubos multidimensionales para su despliegue y, sobretodo, para su entendimiento con el fin de mejorar la gestión.
6.- La capacidad de aplicar inteligencia de negocios a la distribución de llamados: En el punto anterior, hice mención de las herramientas de reporting, capaces de generar cubos multidimensionales. Éstas son la base para la aplicación de Inteligencia de Negocios, con el objetivo de provocar mejoras significativas en las tasas de contactabilidad y penetración de las campañas. Existen soluciones de mercado que utilizan esta tecnología, como son las soluciones de Best Time To Call, que busca organizar los contactos durante el día, con el objetivo de aumentar la posibilidad de contacto correcto, basado en estadísticas previas de contacto ya sea del mismo cliente o de su perfil. Estas soluciones tienen la capacidad de utilizar el conocimiento previo de contacto o comportamiento de los clientes o prospectos para aumentar la probabilidad de obtener un resultado de negocios deseado.
En términos simples: Es obvio aplicar la lógica de llamar a un cliente a la misma hora que lo he contactado en otras oportunidades, sin embargo, ¿Cómo aplicar esta lógica a una lista de 100.000 clientes?. ¿Qué pasa con aquellos que nunca he contactado previamente?. Las soluciones que resuelven estas interrogantes están basadas en modelos estadísticos y segmentación aplicada y son capaces de provocar mejoras importantes de contactabilidad y resultados de negocios.
De los elementos que se mencionaron anteriormente, existen algunos que no requieren grandes inversiones, aplicando políticas simples y apoyados con la tecnología disponible en las mismas soluciones de discado. Sin embargo, los últimos dos puntos (Sistemas de Apoyo de Gestión e Inteligencia de Negocios), no generalmente forman parte de las soluciones estándares disponibles en el mercado. Estas soluciones son de proveedores distintos y forman toda una industria en la actualidad.
Douglas Conley
Boru Ltda.
www.boru.cl
